Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald´s en 1955 en EE.UU. ofrecía un menú limitado de comida de alta calidad a precios moderados, servida rápido en un ambiente impecable. El sistema de calidad, servicio, limpieza y valor (CSLV) de McDonald´s fue un éxito. La cadena se extendió a cada estado de la nación. Para 1983, tenía más de 6.000 restaurantes en EE.UU y, para 1995, tenía más de 18.000 restaurantes en 89 países, ubicados en 6 continentes. Sólo en 1995, la compañía construyo 2.400 restaurantes y, en 2007, tenía más de 31.000 restaurantes en 119 países.
En 1967, McDonald’s abrió su primer restaurante fuera de EE.UU, en Canadá. Desde entonces, su crecimiento internacional se aceleró. En 1995. Los “Seis Grandes” países que aportaban alrededor de 80% del ingreso operativo internacional era Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran Bretaña. Sin embargo, la comida rápida apenas ha tocado a muchas culturas. Las oportunidades de expansión son grandes, ya que 99% de la población mundial todavía no es cliente de McDonald’s. Por ejemplo, en China, con una población de 1.2 mil millones de personas, sólo había 62 restaurantes de McDonald’s en 1995. La visión de McDonald´s es la de ser un jugador importante en servicios de alimento en todo el mundo.
En Europa, McDonald´s mantiene un pequeño porcentaje de las ventas de restaurantes, pero reclama una fuerte participación del mercado de comida rápida. Tomó a la compañía 14 años de planeación antes de abrir un restaurante en Moscú en 1990. Pero la planeación rindió frutos. Después de la apertura, la gente hacía filas hasta de 2 horas para conseguir una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonald´s en Moscú atrae más visitantes (en promedio 27.000 diarios) que el mausoleo de Lenin (unas 9.000 personas), que solía ser el lugar a visitar. La apertura de Beijing en 1992 atrajo unas 40.000 personas al restaurante McDonald´s más grande de China (más de 9.000 metros cuadrados) en una ubicación en donde unos 800.000 peatones pasan todos los días. La comida se prepara de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, los menús en los países árabes cumplen las leyes de preparación de alimentos islámicas. En 1995, McDonald´s abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, donde no sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida, el estilo estadounidense, crece con mayor rapidez en el extranjero que en casa. Las ventas internacionales de McDonald´s han crecido en un alto porcentaje cada año. Todos los días más de 33 millones de personas comen en un McDonald´s por todo el mundo, 18 millones de ellas en Estados Unidos.
Los precios varían considerablemente por todo el mundo, yendo de 4.90 dólares en Suiza a 1.23 en las Filipinas por una Big Mac que en Estados Unidos cuesta 2.90 dólares. La revista The Economist hasta diseñó un índice de Big Mac para estimar si la moneda de un país está sobre o subvaluada. Por ejemplo, la Mac China de 1.26 dólares se traduce en una paridad de poder de compra implícito de 3.59 dólares. La diferencia es que la divisa China está subvaluada. He aquí otras comparaciones de precios para Big Mac de 2.90 dólares en Estados Unidos: chile, 2.18; área del euro, 3.28 (promedio pesado de los países miembros); Hong Kong 1.59; Japón, 2.33; México, 2.08; Perú, 2.57; Singapur, 1.92, y Tailandia, 1.45.
El menú tradicional de McDonald´s ha tenido un éxito sorprendente. Personas con diversos hábitos para comer han adoptado las hamburguesas y las papas fritas con alegría. Antes de que McDonald´s introdujera a los japoneses a las papas a la francesa, las patatas sólo se usaban en Japón para hacer almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran mujeres de la ciudad de Hamburgo. Ahora McDonald´s también sirve pollo salchichas y ensaladas. Otro artículo, un producto muy diferente, es la pizza. En Noruega, McDonald´s sirve un emparedado de salmón a la parrilla, en las Filipinas, pastas en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas con huevo escalfado. Cualquier proyecto nuevo es riesgoso y puede ser una adicción muy redituable, o un experimento muy costoso.
A pesar de las operaciones mundiales, McDonald´s se mantiene en estrecho contacto con sus clientes, que quieren buen sabor, servicio rápido y amable, instalaciones limpias y calidad. Para alcanzar la calidad, los llamados centros de aseguramiento de la calidad están ubicados en estados unidos, Europa y Asia. Además, la capacitación desempeña un rol importante en el servicio al cliente. Además del asesoramiento diario, las universidades Hamburguer de estados unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón y Australia enseñan las habilidades necesarias en 22 idiomas con la meta de proporcionar satisfacción al cliente de 100%. Es interesante que McDonald´s fue uno de los primeros restaurantes de Europa en recibir a familias con niños. Los niños no sólo son bienvenidos, sino que en muchos restaurantes se les entretiene con lápices de cera y papel, área de juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20 idiomas. Con una población que envejece en general, McDonald´s tiene en la mira el mercado de los adultos. Con fuerte publicidad (se ha dicho que McDonald´s gastará 200 millones de dólares para promover la nueva hamburguesa), la compañía introdujo la Arch Deluxe en un pan de flor de papa con lechuga, cebolla, salsa de tomate, tajadas de jitomate, queso amarillo, mostaza granulada y mayonesa. Aunque McDonald´s considera la hamburguesa para adultos de más de 50 años un gran éxito, una encuesta realizada después de 5 semanas de su introducción mostró resultados mixtos.
Los arcos dorados de McDonald´s prometen el mismo menú y CSLV básicos en cada restaurante. Sus productos, proceso de manejo y cocimiento, y distribución de las cocinas están estandarizados y estrictamente controlados. McDonald´s revocó la primera franquicia francesa porque el franquiciatario dejo de cumplir sus estándares de servicio rápido y limpieza aun cuando sus restaurantes eran bastantes rentables. Esto pudo haber demorado su expansión en Francia.
Los restaurantes de McDonald´s son operados por gerentes y personal local. Propietarios y gerentes asisten a la universidad Hamburguer cerca de chicago o en otros sitios del mundo para aprender a operar un restaurante McDonald´s y mantener su sistema de CSLV. La biblioteca de las instalaciones principales y modernos salones de clase electrónicos (que incluyen sistemas de traducción simultánea) son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonald´s abrió su primer restaurante en Moscú, un anuncio de una plana resultó en 30.000 consultas acerca de empleos; 4.000 fueron entrevistadas y unas 300 contratadas. La paga es de alrededor del 50% más alta que el salario soviético promedio.
McDonald´s garantiza productos consistentes al controlar cada etapa de la distribución. Los centros de distribución regionales adquieren productos y los distribuyen a los restaurantes individuales. Los centros comprarán los productos a proveedores locales si estos cumplen especificaciones detalladas. McDonald´s ha realizado algunas concepciones a la disponibilidad de productos. Por ejemplo, es difícil introducir la papa de Idaho en Europa por requisitos especiales del suelo.
En esencia, McDonald´s usa la misma estrategia competitiva en cada país: ser el primero en el mercado y establecer su marca tan rápido como sea posible al anunciarse fuertemente. Los nuevos restaurantes se abren con bombo y platillo. Tantas personas asistieron a la apertura de un restaurante de Tokio, que la policía tuvo que cerrar el tráfico de vehículos. La estrategia ha ayudado a McDonald´s a desarrollar una fuerte participación de mercado en el giro de la comida rápida, aun cuando sus competidores de EE.UU y nuevos competidores locales ingresan rápido al mercado.
Las campañas de publicidad de McDonald´s se basan en temas locales y reflejan los diferentes ambientes. En Japón, donde las hamburguesas son un bocadillo, McDonald´s compite contra confiterías y nuevos restaurantes “de sushi rápido”. Muchas de las causas de caridad que McDonald´s apoya en el extranjero han sido recomendadas por sus restaurantes locales.
Las estructuras de negocios de McDonald´s toman una variedad de formas, siendo franquicias del 66% de los restaurantes. Las licencias de desarrollo son similares al otorgamiento de franquicias, pero no requieren una inversión de McDonald´s. las inversiones conjuntas se realizan cuando comprenden que el ambiente local es un extremo importante. La corporación McDonald´s opera alrededor del 21% de los restaurantes. McDonald´s ha estado dispuesto a ceder el mayor control de sus operaciones del lejano oriente, donde muchos restaurantes son inversiones conjuntas con empresarios locales dueños del 50% o más del restaurante.
Los restaurantes europeos y sudamericanos son operados en general por la compañía o bajo franquicia (aunque hay muchos afiliados o inversiones conjuntas en Francia). Como las franquicias estadounidenses, los restaurantes en el extranjero tienen autorización para experimentar con sus menús. En Japón las hamburguesas son más pequeñas porque se les considera un bocadillo. La Quarter Pounder (cuarto de libra) no tiene mucho sentido para personas que usan el sistema métrico, así que se le llama la Double Burger (hamburguesa doble). Algunos restaurantes alemanes sirven cerveza; mientras que en varios franceses sirven vino. Algunos restaurantes del lejano oriente de McDonald´s ofrecen fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, pepperoni y pizza de lujo. Sin embargo, estos nuevos artículos no deben interferir con la operación existente.
A pesar de su éxito, McDonald´s enfrenta fuertes competidores como Burger King Wendy´s, Kentucky fried chicken (KFC), y ahora también de pizza Hut. Más aun, comida rápida en contenedores recalentables ahora también se ofrece en supermercados, delicatessens, tiendas de conveniencia y hasta estaciones de gasolina. McDonald´s la ha hecho muy bien, con un gran porcentaje de sus utilidades provenientes de sus operaciones internacionales. Por ejemplo, McDonald´s dominaba el mercado japonés en 1.860 expendios (la mitad del mercado japonés) en 1996, comparados con sólo 43 restaurantes Burger King. Sin embargo, el conglomerado de alimentos británico Grand Metropolitan PLC, dueño de Burger King, tiene una fuerte estrategia para Asia. Aun cuando McDonald´s ha estado en una muy favorable posición competitiva, desde el 2001 el nivel de satisfacción del cliente ha estado por debajo de sus competidores Wendy’s y Burger King. En China, KFC es más popular que McDonald´s. algunos observadores sugieren que McDonald´s se ha extendido muy rápido y que Burger King y Wendy’s tienen alimentos más sabrosos. Es tarea del señor Jack Greenberg (el gerente general de McDonald´s) hacer que las cosas cambien.
En el último par de años, McDonald´s ha creado nuevas estrategias y proyectos de negocio para satisfacer las necesidades de su mercado en evolución y mantener su ventaja competitiva. Debido a la creciente popularidad de Starbucks y las cafeterías en general, McDonald´s introdujo McCafé para capitalizar esta tendencia reciente McCafé. Es un concepto desarrollado por McDonald´s Australia en 1993. Para fines de 2003, había más de 600 McCafés en todo el mundo.
En el 2006, McDonald´s también introdujo su marca “Forever Young” (por siempre joven) al rediseñar todos sus restaurantes, el primer cambio importante desde el decenio de 1970. El nuevo diseño incluyó los colores tradicionales amarillo y rojo de McDonald´s, pero el rojo será atenuado a terracota, el amarillo se convertirá en dorado para una apariencia más “soleada” y se agregarán tonos verde olivo y salvia. Para hacer más cálida su apariencia, los restaurantes tendrán menos plástico y más tabique y madera, con modernas luces colgantes para producir un brillo más suave. Arte contemporáneo o fotografías enmarcadas penderán de los muros. Los nuevos restaurantes presentaran 3 áreas distintas:
La zona de “estar” ofrecerá sillones, sofás y conexiones WiFi, un concepto introducido por Starbucks.
La zona “comer y marcharse” presentará barras altas con bancos para clientes que comen solos; televisores de plasma les ofrecerán noticieros y reportes del tiempo.
La zona “flexible” estará dedicada a las familias y tendrá cubículos con cojines de tela con coloridos dibujos y asientos flexibles.
Por último, la compañía también hizo un esfuerzo por ofrecer un más amplio margen de opciones de menú para los consumidores conscientes de su salud. McDonald´s ahora ofrece alimentos de alta calidad que se ajustan a una dieta balanceada, desde ensaladas hasta postres envueltos y basados en yogur.
La compañía está consciente de la competencia en aumento de sus rivales y los cambios en tendencias de sus consumidores; por tanto, es crucial para la compañía innovar e introducir nuevas alternativas para retener y atraer nuevos amantes de McDonald´s.
PREGUNTAS
1. ¿Qué oportunidades y amenazas enfrentó McDonald´s? ¿Cómo las manejó? ¿Qué alternativas pudo haber elegido?
2. Antes de que McDonald´s ingresará al mercado europeo, pocas personas creían que la comida rápida tuviera éxito en Europa. ¿Por qué cree que McDonald´s tuvo éxito? ¿Qué estrategia siguió? ¿En qué difieren de sus estrategias en Asia?
3. ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald´s? ¿Cómo impone esta filosofía y se adopta a diferentes ambientes?
4. ¿Debería McDonald´s extender su menú?, ¿por qué?, ¿qué tipo de productos debería agregar?
5. ¿Por qué es exitosa McDonald´s en muchos países del mundo?
Caso de estudio tomado de:
KOONTZ, Harold y WEHIRICH Heinz. Administración. Una Perspectiva Global. México : Mc Graw Hill. 2008.
